谈话:A. Lange&Söhne的首席执行官Wilhelm Schmid

一个成功的十年和未来的计划。

我是在2010年底接管A. Lange & Söhne的,当时该品牌仍受到2007-2008年金融危机的影响威廉•施密德现在已经成为德国钟表制作人的首席执行官一点十多年。

他不是从制表行业加入兰格的,而是从另一种德国奢侈品牌宝马(BMW)招募来的。但在此后的10年里,施密德谨慎而稳定地发展了这个品牌,并在此过程中成为钟表行业任期最长、受到高度尊重的领导者之一。

从1994年的现代基础开始,兰格制造了质量一流的手表。与此同时,施密德巧妙地塑造了该品牌在产品和传播方面的形象奥德修斯作为一个明显的例子-使其无与伦比的质量认可在更广泛的观众。

近年来,该品牌的成功已转化为对其产品的强劲需求 - 这是一个良好的问题,但施密德先生为您的遗憾而感到歉意。

上个月,我在Zoom上与施密德进行了交谈,并享受了一场涵盖广泛的对话,回顾了过去10年,也展望了未来。施密德指出,电子商务现在是兰格的必然选择,但在线独家业务则不是。

放大奥德修斯

采访是为了清晰度和长度编辑。


SJX:Lange如何应对2020年的中断?

威廉·施密德(WS):我们必须解决产量不足的问题。我们要过一段时间才能恢复正常生产。钢铁奥德修斯的手镯等零件来自意大利北部,我们都知道这几个月意大利北部发生了什么。

SJX:你在给你的10分打分TH.但你在兰格的任期很成功。兰格一直因其高质量而受到尊敬,但现在这个品牌似乎获得了更广泛的认可,以奥德修斯(Odysseus)的二级市场需求为例。你对此有何看法?

WS:我一直相信品牌的历史——你比大多数人更了解它——我们直到1994年才真正开始生活。是的,我们成立于1990年,但那时候当然有四年没有手表了。然后到了1994年10月24日,我们推出了前四只手表。

建立一个品牌需要很长时间,在二级市场上看到增值之前,可能还要更长的时间。我们今天的节目从Günter Blumlein和Walter Lange开始。我很荣幸能在我们繁荣昌盛的时期担任领导。

1994年,Lange的发射活动着名的照片,(从左边)GünterBlumlein,沃尔特兰格和Hartmut Knothe与品牌的前四种型号。照片 - Lange.

但我认为这只是我们在过去的10年里所做的只是它现在支付股息。它实际上是创始人创造的严格和相干的故事,以及我们设法维持市场的决定。

经过26年的发展,现在第一批手表已经是古董了。您知道,我们公司每年生产的手表不超过五六千只,所以我们很稀有。即使是现在的奥德修斯,因为运动的质量和劳动强度都和朗格1运动一样。因此,我们显然不会提高单只手表的产量,因为我们不能——我们没有制表商。

品牌的真实性意味着人们信任我们,这是一种非常宝贵的货币,这是非常困难的东西,特别是与知道手表的人,谁很难达到。我认为在工作26年后,我们可以收获我们所做的一点点。

SJX:你是否认为你已经通过奥德修斯这样的手表获得了新的客户?

WS:我认为我们做到了,尽管我不确定这是否是像奥德修斯那样的手表。我意识到的是——我认为你是一个很好的例子——我们已经接触到了年轻的客户,因为我们更多地关注亚洲和美国。

我相信,我们欧洲客户的平均年龄要比亚洲或美国客户的年龄大——我们可以从我们的统计数据中看到这一点——即使在亚洲、美国或欧洲是相同的产品。

也就是说,我们所做的是吸引年轻人。年轻人热衷于购买高质量、稀有、独特和可持续的东西。我不认为这和年龄有关;它可能与基金有关,而我们,如你所知,并不便宜。

钢铁的奥德修斯

SJX:您提到了亚洲和美国。瑞士奢侈手表的出口数据显示,全球某些地区的表现优于其他地区。中国、美国和其他一些国家在疫情影响下仍然表现良好。你是否因此调整了你的分销策略或精品店策略?

WS:不,因为我们有一个非常明确的策略:我们的业务基于当地客户。我们可以到达当地客户 - 确定我们的分销策略。如果有足够的本地客户,那么它就是兴趣。

这就是为什么你在机场(免税购物区)找不到我们的原因。我不太愿意涉足旅游行业,因为我觉得他们来了就走了。作为一个小玩家,你很难影响这一点。

我们想要一个可持续的业务,这对我来说是本地业务,因为你可以和本地客户保持密切联系。这就是我们在德国封锁期间看到的情况,即使所有销售点都关闭了。我们没有在数字中看到(封锁),因为我们的业务已经适应了这一点,通过远程销售、Zoom会议、虚拟展厅和精品参观、虚拟发布等等。

SJX: Zoom和推出在线手表——兰格在过去几年中在建立在线业务方面做得很好。你有视频,社交媒体等等。既然这已经完成了,很明显下一个前沿领域就是电子商务。一些品牌已vwin德赢体育官网经开始在中国和美国这么做,甚至是高端品牌。您对兰格的电子商务有什么看法?

WS:如果你12个月前问我,让我们说15个月前,我会说,它会来,但我不知道什么时候。当我们的客户想要这样做,当时我们的客户相当热衷于来到精品店或批发合作伙伴 - 坐下来,谈论饮料或咖啡,与他人混在一起。这是他们购买过程的一部分,以及他们真正喜欢的一部分。

但当然,大流行不仅改变了美国,而且还改变了客户的行为。15个月前是不可想象的,这是我们今天的现实。您可以通过缩放迎接大量客户,我们现在有呼叫中心也可以销售手表。我们使用我们的精品店进行履行,因为它是承诺的一件事,但另一件事要提供。我们肯定会在今年晚些时候进行电子商务。

SJX:可以说,这是官方战略的一部分。

WS:我一直都说我们想在我们设计,开发和生产手表的方式上保持真实,因为我怀疑有比我的人更好地抛光的机器。我们仍然为自己感到自豪,这就是客户的欣赏,这就是他们所采取的东西。

但如果我想在受控的环境中如此忠实于我的价值观,我也必须承认分销和营销领域的变化。

因为如果我停留在那里,说今天的品牌就是我们所做的和知道的,而我们一点都不改变,那么我们就会被淘汰。为了能够负担得起我们在工厂里做的事情,我们必须调整和适应市场和分销。

电子商务将会发展壮大,因为15个月前不会这样做的客户今天会这样做。我相信,一旦我们能够再次做到这一点,人们将会对个人互动产生巨大的需求,但我也相信,人们应该欣赏电子商务的便利。未来,我们将提供比过去更多的与客户联系的方式。

SJX:我想那么下一个问题将是电子商务会有多远,但是懒惰吗?例如,有品牌现在定期推出仅在互联网上销售的限量版vwin德赢体育官网。

WS:“不”这个词意味着我知道未来一千年会发生什么,但我不知道,所以我说的在我们今天能想象到的时间是有效的,也就是未来2到5年。

我们不为国家或文化做特别版本,所以我也不认为我们应该在网上做到这一点。

最重要的是,我们不想通过为不同的渠道制作不同的手表来在分销渠道之间制造竞争。网上零售只是另一种销售方式。这是一种便利,如果客户要求,我们必须提供,但它就像其他任何渠道一样。

如果你只做五,一年只有六千个手表,如果你开始为不同的频道提供特别版本,你可以让生活非常复杂。所以目前我们不考虑在线特别版本。

SJX:我认为如果你只做一次,也许还可以接受,但一旦你经常这样做,就会让品牌形象贬值,因为它让人感觉有点投机取宠。

WS:我们始终为自己创建限量版有充分的理由而自豪。我们通过应用我们没有超额的技术或材料来使其特殊。

对于175周年来说,我们不仅仅是采用正常的手表并放在不同的表盘上。我们在HoneyGold中制作了他们,并拨打了我们以前从未拥有过的拨号变化。

为了给我们所用的制表师增加难度在[四分之三]盘子上的[磨砂]装饰,很少应用- 有充分的理由,因为你看到[磨砂表面]的每一个划痕和标记。这是一个有限版本的好理由,因为你不能永久地做到这一点 - 我们不会有资源来做。

现在有一个限量版只是为了让人们从精品店或批发合作伙伴在线移动 - 我不确定这是否是我们客户的正确方法;但我只能为客户讲话,而不是其他人。

1815年薄薄的三分之三板块“175周年”

SJX:HoneyGold的周年纪念限量版是一个很好的发布,事实上,我听到大多数人都售罄,尽管在没有活动的一年内被揭幕。客户无法在身体上看到手表。它是怎么做得很好的?

WS:你知道更令人吃惊的是Saxonia用黑色的aventurine表盘薄。我们推出了它,12小时后,每一个五十人中都有一个押金。肯定没有人见过他们,因为当我们推出它们时,手表甚至没有离开工厂。

我想这又回到了我们之前的讨论。到现在为止,人们信任我们。他们知道我们展示给他们的不是纯粹的市场营销,而是纯粹的制表。这就是为什么他们觉得把一大笔钱投在他们没有亲眼看到的东西背后很好。

1815年薄“175周年”与搪瓷表盘

在正常年份,我们会努力向每个人展示它。在这种情况下,它不可能的情况,我认为它被我们的客户接受了。事实上,我经常听到客户在这些黑暗的日子里非常高兴,我们在推出新手表时有点快乐。我有一个客户在缩放会议期间说,'耶稣,你真的让我的一周'。

他们很清楚,他们真的很欣赏我们在这个困难时期所付出的额外努力,创造出的新奇事物。相信我,我认为它们是过去10年最困难时期最困难的新事物。

SJX:现在你们有很多大家都想要的最畅销的手表。你如何确保你的客户不需要求助于二级市场就能买到他们想要的手表?

WS:我为此道歉。这不仅仅是营销。这只是如此艰难的一年,这些手表的需求很大,这并没有让我们的生活更轻松。

我不能记得我更沮丧的好客户,因为他们不得不等待手表。我真的向等待手表的人道歉。和我们在一起。我们尽力而为,但并不是我在安全的安全中,我刚刚在我想要的时候释放它们。我们此刻从手到嘴。

SJX:甚至老款兰格手表也越来越受追捧。

WS:我认为,是品牌股权的标志,人们热衷于追捕它们的事实。我想你早些时候提到了拍卖结果;有没有想到的手表了。相信或不相信,试着在此刻获得一个简单的Lange 1,你会看到它有多难。

尽管这些手表在过去的26年里,我们每年只生产这五个,六千个手表,而且需求明显强。需求过剩将逻辑地进入二级市场。

最重要的是,收藏家总是喜欢在他们的收藏中闭合空白。如果你买了,一个Datograph腔大约一年前,你意识到这些腔手表有多伟大,那么你将热衷于Lange 1月亮相腔或Zeitwerk幻影。

它只是显示了品牌的一致性。Lumen系列是我们不重复的完美榜样,我们只需每一次都这样做。

Datograph腔

SJX:好的一面是,这是一个很好的问题,因为这不是所有品牌都存在的问题。vwin德赢体育官网

在你第一次加入Lange的时候,你提到了我,你是所有品牌首席执行官中最新的。但现在您是该集团最长的职业首席执行官之一。十年来一直成功,即使在去年的困难的一年中也是如此。

所以我有两个问题。一般来说,您认为成功的秘诀是什么?其次,它如何成功感觉到?

WS:成功只是因为我们有一个伟大,伟大的,伟大的品牌,有很棒的人。该品牌是一个真正思考,生活和作品手表的生物体。对于我们所做的事情和骄傲,对公司,对客户,记者和其他人来说都是对A. Lange&Söhne的感兴趣。

我只是一个看管人——10年了,希望还能再长一点。我很自豪能成为团队的一员。但你不能低估Blumlein和Lange等人的重要性,以及他们为自己创立的小公司注入了什么。

我们也必须欣赏,因为我们是我们所在的自由,以及我们所在的自由。这不是一个在一些国际公司中给出的。让那种自由成为你是一个很棒的礼物。

我每天早上都来笑容。我爱着看,所以对我来说,就像天堂一样。即使在糟糕的日子里 - 也有天数,这不是那么容易 - 瞧不起我的手腕,看看我美丽的手表。或者当Tony首先展示了我们一直在工作的手表。这些时刻有助于取得痛苦的日子。我不工作,我过着我的梦想。

SJX:未来10年,您想把这个品牌带到哪里?您想做什么?

WS:我相信,最重要的挑战是要了解我们90%的人民在格拉什特居住和工作 - 100%的客户没有。将Glashütte与世界各地连接到Glashütte是一项挑战,每个CEO运行A. Lange&Söhne必须工作。

我们绝不能放弃,因为当你在小谷最大的,最强烈和最成功的时候,你的优势很容易夸张。我们都知道对自满的品牌会发生什么。vwin德赢体育官网所以这是一个很大的挑战。

你之前提到的另一个;每年8月,当我签下新制表师、工具师、学徒、实习生的合同时,我意识到这些人的年龄在16到19岁之间。我们训练他们做某件事,那就是他们为了谋生将会做的事。

因此,我们更好地确保我们有足够的年轻客户,他们今天可能无法负担机械表,但了解机械表的美丽,有一天会花钱,以便我们的人民可以继续在手表上工作。

我们如何在年轻一代客户中保持相关,也是不断推动我们的营销,我们的思想和我们所做的营销,因为没有新一代客户可以杀死一个品牌。如果您无关,您将最终陷入困境。如果你现在看看汽车行业发生了什么,它会给你一个味道,如果你不仔细工作会发生什么。

我认为第三点是a . Lange & Söhne特有的:我们的很多客户都很欣赏他们能戴上一块没人认识的手表,除非是其他对手表有同样热情的人。属于这个核心圈子,拥有这种成员身份的秘密标志,是我们必须保持的。但与此同时,我们必须与正确的人分享这个秘密,在一个如此嘈杂,如此全频道,如此难以控制的世界里,这肯定会是未来10年的一个主要挑战。


回到顶部。

你也可以喜欢这些。

限量版乘坐新加坡的卡地亚手表

A. Lange&Söhne推出了黑色的Lange 1815年计时码表

兰格的脉搏计秒表的单色图。

A. Lange & Söhne推出Lange 1时区蜂蜜黄金限量版

这款限量版世界时间腕表由兰格公司独家推出,内含100块蜂蜜金合金。